毋庸置疑，在亚马逊上销售产品，只要出现在搜索结果顶部，就占据了最佳位置，而这个位置正在被越来越多的赞助商产品攻陷。据悉，亚马逊计划将在搜索结果开始时把所有搜索结果中的赞助商品广告数量从两个增加到三个。
根据数字研究公司 Jumpshot 的最新数据，现在亚马逊上11% 的产品浏览量来自赞助商列表，比去年上升了3个百分点，也就是说在亚马逊上访问的10个产品页面中就有一个来自赞助内容。这是因为赞助广告越来越多，还是因为赞助广告越来越有效，尚不得知，但亚马逊的赞助广告潜力是有目共睹的。Merkle的最新数据显示，虽然这些广告只产生了3%的广告展示次数，但由此产生的价值极大，其中超过一半的销售额归功于赞助广告。
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对此，卖家不得不感到心慌，不投亚马逊的赞助商广告，就只能眼睁睁地看着消费者被顶部赞助商品溜走。而投了广告之后，消费者点击进入页面也不一定意味着消费者最终会购买产品，花钱吸引消费者眼球的同时，能否保证与广告投出相匹配的销量，这是摆在卖家面前的一道难题。
不过，现在卖家可能要跳过这些评估而被迫花钱给自己的产品选个好位置了。因为如果没有付费，即使消费者在搜索特定品牌的时候，这个特定品牌的产品依旧不会成为搜索结果的首选。如在搜索某种特定产品——“家乐氏玉米片”时，家乐氏自己生产的玉米片和竞争对手自然(Nature)生产的玉米片的广告都首先出现。
而像新秀丽这样的大品牌，也同样需要付费来保证品牌排名靠前，“这是一段很艰难的关系，亚马逊正在从你的产品中赚钱，通过创建品牌从你的数据中赚钱。”新秀丽首席电子商务官Charlie Cole无奈说道。
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数字营销机构SapientRazorfish 的商业高级副总裁贾森 · 戈德伯格曾说过：“没有人会在搜索时滚动超过第一页”，这说法可能有些夸张，但亚马逊的广告策略对品牌来说越来越重要，因为有大约一半的产品搜索都是从亚马逊开始的，而且亚马逊在广告业务上也越来越积极。
就在上周，亚马逊为小型卖家和专业卖家发起了新的赞助商展示，与以往不同的是，广告商可以访问产品展示广告的受众和赞助商展示的产品定位功能，这意味着能够重新定位亚马逊消费者。同时，亚马逊还表示，广告商将很快看到更多的亚马逊广告显示指标，如详细页面浏览量、消费者是否添加到购物车，以及新的品牌指标，可见，赞助商显示对商家的业务增长来说有着越来越重要的作用。
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但是，除了在搜索首页就要对上的赞助商品外，卖家还必须与亚马逊一些标签品牌商品以及自有品牌的竞争。而近期，亚马逊的自有品牌又被推上风口浪尖。据《华尔街日报》最新报道，亚马逊改变了其搜索算法，为其自有品牌产品赋予特权。很快，亚马逊对此矢口否认，“我们没有改变排名搜索来影响盈利能力，华尔街日报的报告事实上并不准确。”单单从搜索结果来看，这种否认非常无力。例如，在网站上搜索“谷类食品”，前面最先出现的就是赞助广告商品，而往下滚动是畅销商品，接下来就是亚马逊自有品牌，再往下翻才是自然搜索结果，就是非付费、非亚马逊品牌的商品。
亚马逊日益失衡的竞争环境，正在让这个巨头掉入反垄断调查的泥潭之中。上周，美国联邦贸易委员会（FTC）已经启动了对亚马逊的调查，目前针对的是亚马逊的小型卖家，了解他们对平台的依赖程度，以此判断亚马逊是否在利用其强大的地位，破坏公平竞争环境。而早在去年9月，欧盟就针对亚马逊第三方商家数据的使用发起了初步调查，于今年7月正式宣布启动对亚马逊的反垄断调查。
美国政府这次的反垄断调查，是否对亚马逊的竞争环境带来什么实质性的影响，这还需要打上问号。然而，就赞助内容而言，亚马逊对卖家的不友好越来越显而易见。为在平台上获得更高的知名度，卖家不得不心甘情愿被薅羊毛，因为所有的趋势都引向一个结果：花更多的钱购买更多的广告。
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