五年前,除了苹果一家独大之外,安卓手机耀眼的明星还是三星和台湾的HTC,当年的王雪红推出安卓机,立即震动大陆和欧美,2011年净利润突破21亿美金,全年出货量达到4346万部,占据全球份额达到8.8%,也就是全球100部智能手机里,就有近9部是HTC。
大家知道HTC去年的出货量有多少吗?不到1500万部,不仅只有五年前的1/3,而且全球份额来看,去年的智能手机出货量高达14亿部(IDC数字),HTC仅仅占1%了,份额只有十年前的1/10了。
当然我们都在追捧的安卓之星HTC几年时间里跟做山车一样,雪崩式下滑,为什么呢?
再看看三星吧。
三星是全球第一个将大屏手机策略贯彻到底的,NOTE系列和S系列引爆全球,并迫使库克做出了启动大屏手机的决定,要知道乔布斯是反对大屏的,但是手机的功能不仅限于信息来往,还有阅读、游戏、视频等各种内容承载,是社交、娱乐、阅读和工具的四合一系统,所以大屏趋势难挡,三星引爆了大屏手机,然后三星在五年里的份额变动如何?
三星在2012年智能手机开始爆发,当年全球智能手机出货量达到5.452亿部,三星就有2.15亿部,占据全球份额的39.6%,而苹果仅仅占据25.1%,两者加起来有大半江山,这一年看趋势,大有苹果+三星垄断全球智能手机市场的趋势,就跟十几年前的诺基亚和moto一样,真的会发生了吗?
没有发生两家垄断全球的局面,因为还有中国土狼!
看今年Q1的最新数据吧!
过去四年里,全球智能手机的出货量年度增长从40%,一直下降到0.2%,大浪淘沙的结果就是竞争越来越激烈,最后中国手机市场也是大洗牌,一批品牌站起来了,但是更多的中小品牌倒下了。
今年一季度的出货量数字,三星出货8190部,占据全球份额的24.5%,而苹果出货量5120万部,仅占据全球份额的15.3%,两者加起来在4成左右,相比2012年下滑了大概25个点,份额到哪里去了?被中国土狼抢走了!
四年鏖战,智能手机市场,中国手机品牌从三星和苹果大佬里抢走了25个点的份额,中国四强华为、OPPO、VIVO和小米的全球出货量份额已经有22%,逼近三星,而且三星和苹果的份额持续下滑,但是国内华为和步步高兄弟(OPPO和VIVO)还在超高速增长,有望继续以大陆群狼的力量争夺全球市场。
去年中国智能手机品牌出货量总和5.39亿部,三星+苹果两大巨头5.47亿部,已经占据了全球出货量份额的8成以上,其他日本品牌和渐渐消亡的HTC、诺基亚、moto、黑莓等无力反攻,看趋势,今年中国品牌的整体出货量有望从去年的41.7%,上升到45%以上,甚至还要更高,三星和苹果的份额还要继续下滑,跌到4成以内是大概率事件。
最后智能手机的战争,已经变成了中国土狼对抗三星+苹果双雄,土狼的崛起,让库克很头疼,仅仅半个月,苹果股价下滑了700亿美金之多,都是土狼反攻的结果,假如乔帮主还活着,看到库克把苹果搞到这个地步,还不气死啊,但是乔帮主活着的话,还会为几条中国土狼头疼吗?继任者不利啊。
仅仅几年,为什么会演变成这种全球对抗格局?
小米点燃星星之火,引起土狼反攻序幕
中国的智能手机市场,真正的点燃者是小米,5年前还是苹果和三星把持全球智能手机6成市场,魅族推出的机型要比小米更早,但是因为价格因素,没有大火,在2011年8月16日,小米1推出市场,价格仅为1999,只有当时苹果价格的1/3,三星同等配置的一半,让中国人不用再急着卖肾了,一样可以用上品质不错的安卓手机了。
虽然我对雷军的”互联网思维“并不感冒,但是小米是第一个站出来进行大规模营销的中国手机品牌,从2012~2014年,小米连续三年突飞猛进,出货量逐渐攀升到国内第一,一度让华为恐慌。
可惜的是,最后的国内土狼之争,实际上是华为、小米、步步高兄弟(OPPO和VIVO)和魅族的五强对战,在酷派、联想和中兴逐渐没落的背景下,土狼内战中小米日趋艰难,这是后话了。
小米之痛:点燃了国内智能手机反攻的序幕,却只当了两年领头羊,就让位给华为了,而且中高端市场尽被华为和步步高兄弟所占,小米只能向低端发力,抢了出货量,却失去了未来。
小米5的救赎之战还未有结果,希望小米能撑住,而不是作为”屌丝机“的代名词现在雷军亲自出任研发和供应链团队的头了,看看小米下一步动作吧,要知道无论乔布斯还是埃隆马斯克,都是把精力放在产品设计上,而不是到处作秀。
以下是小米从2012年到今年Q1的出货量数据:
其实2015年的四季度,小米的出货量已经落后于华为和OPPO,根据IDC的数据,今年一季度甚至已经落后于VIVO了。
重新定位和发力,是小米目前比较焦灼的难题。
传统手机大佬断崖式下滑,三星、LG和华为是硕果仅存的传统手机品牌转型案例
老一代的传统手机大牌,欧美有黑莓(最开始的智能手机鼻祖之一)、moto和诺基亚,日本有索尼,中国有联想、中兴、酷派和HTC,韩国有LG,巅峰时期,这几家占据了全球超过8成的出货量,在智能手机一统天下的大背景下,传统手机大佬绝大多数都成了炮灰。
原来手机格局里,国内是中华酷联四大家族,全球是诺摩三L索五大贵族,包括诺基亚、moto、三星、LG和索爱,可惜的是4+5的九大佬里,全球性转型最成功的还是三星和LG,中国只有华为成功跻身智能家族的强者,其他的逐渐落寞。
先看看传统大佬们最近五年的出货量数据吧!看看那些大佬在消失。
诺基亚:本来应该是瘦死的骆驼比马大吧?在2011年还卖了4.17亿部手机,还是行业第一呢,被微软收购之后主推Lumia手机,还是用微软的WP系统,而不是通用的安卓,这是微软的大昏招,结果现在一年智能手机总出货量也就一千多万部,大概相当于中国一个中等品牌的出货量,魅族的一半而已。
moto和联想:moto手机业务被联想收购了,当年我的第一部、二部都是moto的,很喜欢开机的铃声,2011年moto已经不行了,全年出货量只有4000万,其中智能手机1680万部,跟去年的魅族差不多,被联想收购后,2014年moto+联想的总出货量9200万部,还是国内第一啊,全球老三,去年已经下滑到7200万部,跟小米差不多,今年预计直接奔着中国老五去了。
索爱:索尼和爱立信婚姻的见证,十几年前风靡一时,后来股权被索尼全部拿下了,现在就叫索尼,当年依靠强大的品牌号召力和渠道,快速进入智能手机领域,索尼也曾排名全球TOP 5,但是在爆款畅通天下的背景下,索尼新推的产品并不给力,去年仅仅卖了2000多万部,假如跟中国品牌相比,大概排名第六,日落西山的脚步,很难再回头了。
中兴:凭借强大的供应链和海外销售渠道,中兴在2012年实现大转型,智能手机出货量高达3000万部,国内市场就有1940万部,海外市场也有卓越表现,甚至还领先于老对手华为,当过全球老四啊,全球市场份额一度高达4.2%,全球24部智能手机里就有一部是中兴,不过好的东西一定是短暂的,到了2015年,实际出货量成了5600万部,当然比2012年接近翻倍,但是市场份额萎缩了,国内出货量还在下滑,全球成了老七,在国内市场已经落后于华为、小米、OPPO、VIVO、魅族。。。。成了老六,而且主要机型是几百块的超低价智能机型,越来越依赖于出口亚非拉等老少边穷地区,给没钱买手机的穷苦人提供低价机型,我们都知道,这条路越来越难的。
酷派:也是中华酷联的中流砥柱之一,在功能机时代,以产品创新和渠道渗透力强著称,具有强大的产品供应链能力,包括自主研发和生产,在智能机转型的时代,2013年酷派的智能手机达到巅峰,全球排名第七,出货量高达3720万,全球市场占有率3.7%,仅贴着联想和华为,仅仅过了两年风云突变,2015年营收同比大降4成,这是要自我革命玩完的节奏,智能手机整体出货量在3000万部左右,但是客单价仅在400左右,主流机型在200~500块区间,跟小米旗下的红米缠斗。
韩国手机双雄三星和LG是凭借强大的供应链和研发能力异军突起,虽然遭遇中国土狼的猛攻,还是稳步在全球六强,华为推出了荣耀跟小米厮打,自己猛攻2000~4000元中高端市场,抢占三星的传统地盘,收获颇丰,跟三星一样,华为的主要精力在研发上,推出的mate系列成了国内商务人士的首选工具之一,麒麟芯片的研发体系让手机性能足以抗衡苹果和三星的侵蚀。
三星、LG和华为能够顺利转型智能手机领域,没有重蹈moto和诺基亚的崩溃之路,关键原因是及时调整了研发体系,在芯片、产品设计和生产上能快速调整,而且在爆款上形成了主流机型,三星的Galaxy系列、LG的G系列和华为的mate系列都具有超强的市场竞争力。
但是目前LG也面临重压,今年一季度智能手机也出现快速下滑,原因还是俄罗斯等市场面临中国土狼的攻击,自己的G系列研发也很难跟上三星的脚步,内忧外患,将来也难料。
智能手机的发展趋势:中高端化将成主流,以研发为主导的供应链品牌崛起,爆款时代来临,中小品牌被快速淘汰出局
过去十年,智能手机已经将功能机彻底挤出市场,占比从零开始,现在已经占据了90%以上份额,预计未来几年,功能机会逐渐萎缩到3~5%的份额,然后慢慢消失,毕竟在非洲、拉美,还有一些超低收入的穷人,用着一两百块几十块RMB的功能机,但是从整体上说,功能机时代已经过去了。
功能机时代以款式多著称,诺基亚曾经同时在售的型号多大几百款,但是到了智能机时代,以高度爆款为主,苹果一年出一款新品,每出一款,必须搭载很多黑科技和意想不到的新功能,才能抓住用户的心,过去几年指纹识别、超薄、无线充电、无边框和眼球识别层出不穷,谁知道未来的手机长什么样呢?所以对企业的持续研发能力和出货量都有了足够高的要求,达不到的,都会死掉。
要知道两年前中国就有接近600家手机品牌,短短两年已经死了一半,估计再过两年能有100家活下来就不错了,丛林法则和马太效应正在发挥作用,TOP 10占据了95%以上的市场份额,剩下的几百家蚕食几个点的小蛋糕,还争得你死我活,稍不留意就会饿死。
纵观全球手机市场,会有如下的趋势:
1中高端化是大趋势
中国、印度、非洲和拉美等地区依然有庞大的贫困人口,对低端智能手机(1000块RMB以内)的需求很大,金立、联想等手机品牌在国内均受到阻击,纷纷把印度等地区作为主战场,主推低端手机,红米在印度也不错。
中国的手机智能化从苹果开始引爆的,然后除了高大上的苹果和三星,其他的国内品牌主打机型都是几百块和一千多的中低端机型,但是短短几年的时间,2000元~4000元的中端机型就快速崛起,跟低端机型的价格战厮杀不同,中高端机型靠不断出新的黑科技和体验致胜,有更高的利润。
亚非拉也不是永远都用低端机型,人们的收入总是不断上涨的,何况手机不仅仅作为人们通话的工具,更多的会作为娱乐、社交和联接世界的工具,大家都会逐渐倾向于买个靠谱的手机。
中国手机中高端化了,金立、红米和联想们就跑到印度去抢市场,那么印度也中高端化了,难道还能跑到月球上去吗?
国内手机品牌力,OPPO、VIVO和华为都实现了中高端机型的爆发,业绩强劲突围,魅族凭借魅蓝提高出货量,跟联想、酷派、红米和中兴们厮杀,在低端市场,一群只盯着价格的人,很难愿意为你的手机支付足够高的溢价。
OPPO和VIVO的爆发就是得益于中高端市场,在功能机时代,它们都是依靠概念机,什么女性手机啊,总感觉有忽悠的感觉,转型智能手机之后,OPPO和VIVO的主流机型迅速锁定在2000~3500元,开始有些艰难,但是现在就是服务员、民工、工人和农民们都愿意接受,步步高兄弟在县城和乡镇一线广撒网建店,圈起无数用户。
凭借功能机时代的经验,老是想着屌丝定位和超低价,会被带到沟里的。
2供应链品牌将是主流,“轻品牌”模式逐渐淡化
乔帮主当初研发iphone手机,自己亲身投入到手机研发里,带队到东亚考察玻璃、手机壳和代工厂等原材料,很多环节由富士康的工厂外包,相当于苹果只做设计、研发,其他的都是外包,雷军也是走这种模式,要不叫雷布斯呢,小米没有任何手机配件的工厂,芯片也是直接拿来的。
类似于苹果和小米的模式,一度大行其道,但是因为所有芯片、配件、玻璃和生产都是外包,成本高了很多,必须通过强研发提高品牌的溢价力,也就是说进军中高端手机才是王道,可惜一切都是外包为主的小米陷入低价泥潭,这是小米最近艰难前行的主因。
今年一季度的数字来看,苹果销量掉头向下,小米步履维艰,老牌供应链手机巨头三星和华为开始掌控手机市场,因为库克毕竟不是乔布斯,在产品设计和研发上没有跟老对手拉开距离,三星、华为们的黑科技反而越来越多。
原来高通主攻中高端市场,联发科也不甘寂寞,三星Exynos、华为海思也发力迅猛,都在抢占手机芯片的制高点,过去红米采用联发科的,难免受制于人,马上小米也要有自己的芯片了,叫“步枪”,看看小米加步枪的威力有多大。
老牌巨头三星、华为们都在建立了完整的手机供应链,小米也急于补足短板,随着乔布斯光环的消退,给接班人库克带来的压力会越来越大,未来供应链型手机企业将是主导。
3中小品牌集体消亡
中国高峰时曾经有手机品牌6000多家,只要有联发科的芯片,搞个几百万就可以搞手机品牌了,在功能机时代,当个手机品牌的老板,其实跟卖包子的老板相比,难度没太大的区别。
但是现在到了智能机时代,对研发、出货量要求太高了,丛林法则开始起作用,无论从全球还是国内,TOP 10的出货量都在向着95%的方向迈进,所以中小品牌批量死亡也就难免。
跟高峰相比,国内现在还活着的手机品牌,只剩下300多家了,20家里才活着一家,预计未来几年还要有9成的倒下,能活30家就不错了。
山寨机时代,火了深圳的手机批发市场,现在去看看,门庭冷落,多少老板倾家荡产离开。。。。。
4手机品牌跟不上时代的话,快速出局
过去手机市场的格局变化是缓慢的,用户的使用习惯不会轻易改变,98年我拥有自己的第一部moto手机,一直到了03年才开始尝试其他品牌,5年里都有moto,但是智能机时代不一样了,除了IOS系统是独立体系,对于安卓机,我们只是对对安卓系统习惯,其他任何的品牌都可以随意切换,只要产品够给力,可以快速吸引大批量的铁粉。
假如产品跟不上,哪怕是苹果、小米和三星们的销售渠道再牛逼,也很快被抛弃,在iphone7没有出来之前,6S毫无亮点,导致苹果出货量负增长,部分用户选择了三星、华为等其他品牌,库克还要煎熬一阵了,高大上的苹果如此,其他更不用说了。
例如联想、酷派、黑莓和HTC等曾经的大牌,几年没有够给力的爆款出来,用户抛弃它们的速度快的无法想象,或许两年前你还是一家牛逼的公司,受到多少用户的追捧,两年后你可能就要考虑能不能活下去,现在的HTC、联想们都在经历煎熬。
中国土狼大战三果(苹果+三星)将是未来5年的智能手机主旋律
中国手机已经形成了五狼争霸的势头,从增速看,华为和步步高兄弟(VIVO和OPPO)更加生猛,急于转型的小米和魅族依然不可小视,iphone 7马上出来,也带着好几个黑科技,包括取消home键、防水和超常待机,让我这个十足的米粉充满了期待,在智能手机转型之初,三星席卷全球,现在面临中国土狼的打压,现在终于缓过劲来了,凭借S7的优异性能,还重夺美国市场的老大。
所以从目前的趋势来看,剔除掉超低价的智能机市场,在中高端领域,已经变成了中国土狼跟三星+苹果的乱战,目前三星和苹果依然霸占全球四成左右的份额,但是中国五大土狼在超高速的发展,在中国、欧洲和美国市场,都向两大巨头发起冲锋。
从目前速度来看,华为已经成为中国土狼的老大,步步高兄弟去年依靠9000万部的出货量紧随其后,而且还以2000元以上机型为主,巩固了国内三四五线市场的优势,今年一季度的数字看,这三家的出货量还是很快的,在全球市场蚕食苹果和三星的份额。
低端市场的对抗,中国土狼大幅领先
小米和魅族最近一年的策略是发力低端市场,跟联想、TCL、中兴、酷派一起,抢占了全球的低端市场,因为中国手机一直具备供应链成本的优势,相信1000元以下的低端市场(约占全球手机市场的3成左右)会以中国手机品牌为主。
不过欧美的低端市场并不大,只占15%左右,低端市场主要集中在大陆和亚非拉地区,比如东南亚和印度。
中高端市场的厮杀,土狼快速蚕食对手的中国份额,全球市场任重道远
从全球来看,华为和步步高兄弟只是向中端价格(2000元~4000元)市场发起冲击,在国内手机市场里已经占据了绝对领先的优势,步步高兄弟通过渠道布局,席卷了三四五线城市和农村市场,华为的mate系列吃了不少苹果老机型和三星中端机的份额,将三星在大陆的重心向高端机方向驱赶。
可惜从全球范围内,国内机型还不具备跟苹果、三星进行抗衡的能力,欧美用户更青睐苹果、三星和LG三巨头,中国品牌任重道远。
以美国为例,目前三星最新的市场份额是28.8%,苹果以23%紧随其后,LG凭借G5的表现,大幅高歌猛进,份额已经攀升到17.1%,三强的份额加起来就有了69%,中国品牌在中高端手机领域对欧美市场的渗透力极为有限。
即使在国内,4000元以上机型也被三星和苹果霸占着,国内机型几乎没有任何反击力量。
未来,土狼有望继续强力突围
中国制造喊了这么多年,我们除了便宜的衣服、家居、蜡烛,还有超低价的电子产品,我们还有什么产品是有足够的品牌溢价力占领全球的?
我告诉你,没有!在消费品领域,老外都把我们中国制造产品当做低价、低质的代名词,哪怕很多国外大牌都是我们代工的。
假如有一类产品,我们能真正走向世界的,让全球人都用我们的,说我们品质好的,代表中国质造的形象的,能是什么?一定是手机!
我们能靠TCL、金立、酷派、联想这种三四百块RMB的手机产品去席卷全球吗?不能!还是低价的代名词而已,跟几块一件的衣服出口到非洲没有区别。
中国土狼,不能满足于国内市场跑马圈地,而是通过研发更给力的黑科技产品,侵占全球的中高端市场,打破三星和苹果在这一领域的垄断趋势。
全球手机市场的战争,已经变成了中国土狼对战三星+苹果的霸权,在大势已经出现平分天下的大局面下,土狼们需要走出中国,去抢占对方的传统地盘了。
美国有苹果,韩国有三星和LG双雄,中国有哪个品牌具有超强的自主研发能力,能够有力量通过高溢价力的品质和创新去打赢这场战争?我个人认为是华为,中兴落后的大势尚未扭转,步步高兄弟的地面渗透力很强,我们很难指望它们到美国大规模开店,小米的中高端机型羽翼未丰,目前反攻难度很大,在土狼的内战中被摧残的遍体鳞伤,尽快摆脱“屌丝机”的定位,在芯片、黑科技的专利研发和供应链上多下功夫,魅族的中高端手机始终是小而美,虽然出货量暴增,但是大部分也是低价的魅蓝,反攻三果的传统地盘路途遥远。
忽然有一种预感,雷军毕竟也是大神级人物,说不定小米马上就逆袭翻身呢,未来成为小苹果的概率还是存在的,当然,这首先需要先抵抗住华为和步步高兄弟在国内市场的侵袭。
中国质造加油!中国土狼继续崛起!
最后几个问题可以跟朋友分享一下吧!
1、你第一个用的手机是什么品牌?现在呢?
2、未来中国土狼能否战胜三星和苹果双雄?你看好中国质造的未来吗?
3、假如未来中国有一个手机品牌反击欧美市场,你是看好华为?还是小米?
本文作者鲁振旺,长期聚焦于电商、互联网和科技领域的分析,关注公众号旺说(luzhenwang8),定时推送!
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